Dónde encontrarnos

Cómo diseñar una campaña sobre el cambio de comportamiento

En la siguiente sección encontrará algunos consejos que los socios del proyecto TRANSIT han recopilado para apoyar a los funcionarios y a los representantes locales en el proceso de diseño de una campaña sobre el cambio de comportamiento.

Fase 1

  • Identificar a su público (ciudadanos) – agrupar/categorizar a los ciudadanos sobre los que se quiere influir. Debe de haber consenso con la parte política. La edad, el sexo, la profesión, la situación familiar, la ubicación, etc. pueden ser algunos de los factores en los que debe centrarse.
  • Utilice los datos completos para preparar un plan realista – utilice el ejemplo de la encuesta y el análisis de datos de este proyecto. Puede utilizar parte de las preguntas utilizadas en el cuestionario del proyecto para crear una línea de base de los alcances y objetivos de su campaña.
  • Aclare los objetivos del municipio a largo plazo, a medio plazo o a corto plazo, en caso de emergencia. Asegúrese de que estos objetivos estén en consonancia con las decisiones políticas, sean inteligentes, medibles y realistas.
  • Prepare y acuerde una nota conceptual sobre los parámetros totales del proyecto y no olvide que las actitudes de los adultos no cambian fácilmente. Hay que implantar mensajes y acciones consistentes y coherentes, así como contar con motivos éticos fuertes y sentimentales.
  • Decida lo siguiente:
  1. Calendario – cuándo y durante cuánto tiempo tendrán lugar y durarán las actividades y los mensajes.
    Personajes
  2. Multiplicadores e influencers- seleccionarlos y persuadirlos para que participen en la campaña.
  3. Priorizar los grupos/categorías de ciudadanos: según el calendario y el presupuesto, es necesario priorizar de forma que se produzca un avance y una influencia graduales de un grupo al siguiente.
  4. combinar las restricciones presupuestarias con los objetivos – con presupuestos pequeños se puede marcar la diferencia cuando se atraen, inspiran y potencian los voluntarios y los patrocinios.
  5. Atraer aliados (empresas relacionadas con el ciclismo, asociaciones de trabajadores, clubes de bienestar y fitness) que reflejen y multipliquen los resultados entre su público, además de los objetivos de la campaña.
  6. Diseñar materiales y programar su producción con suficiente antelación para que puedan utilizarse en acciones de sensibilización y comunicación (lema, logotipo, folletos, videoclips, etc.).

Fase 2

  • ¡El plan de concienciación y comunicación es muy importante! Recuerde que debe promover y «vender» los beneficios de los nuevos hábitos de movilidad sostenible en todos los aspectos a todos los destinatarios y partes interesadas implicadas.
    • Implique a las partes interesadas (aliados, patrocinadores, influencers): deben de sentirse orgullosos de participar en su proyecto o campaña.
    • Informe a los representantes de los medios de comunicación (periodistas – editores – blogueros), hágales sentirse importantes por su papel multiplicador.
    • Es importante involucrar a los políticos (alcalde – diputados, etc…) – debe reflejar una firme voluntad y creencia en la buena causa y la importancia del alcance del proyecto.
    • Economías de escala: seleccionar una red de audiencias con características similares, afines o cruzadas para dirigir los mensajes de la campaña. Por ejemplo, asociaciones de padres en las escuelas (tienen la edad adecuada, las actividades de la campaña se comunicarán y cruzarán con su entorno laboral y social). Esto ofrece una gran visibilidad local, las acciones que deben emprenderse y el cambio de hábitos, actitudes y aceptación que ello conlleva.
    • Comunicar mensajes apropiados con una base verbal y conceptual común a todos sus destinatarios. Las palabras clave que reflejan el significado de su proyecto y campaña son de vital importancia. Encuentre la base común de entendimiento entre los miembros de la comunidad escolar y las empresas o comerciantes de la ciudad o lugar: perciben de forma diferente (los beneficios) pero entienden que la comunidad refleja lo mismo. Lo mismo ocurre cuando los entornos de ocio o profesionales reciben los mismos mensajes. Todos necesitan sentirse recompensados.

Fase 3

  • La comunicación es importante y su aplicación presenta peculiaridades. El plan tiene acciones previas y posteriores a la difusión.
    • Comunicado de prensa – (que el texto sea breve – hasta 200 palabras – con palabras nítidas y significado preciso en el título. La información más importante se indica en el primer párrafo y responde a las preguntas: Quién hace Qué, Cuándo, Dónde, Con quién, Por qué). Los comunicados de prensa hay que distribuirlos a tiempo para que sean NOTICIA).
    • Mensajes en las redes sociales (que sean inteligentes e interesantes para crear expectación y que se repitan. Movilizar seguidores y amigos en las redes a través de los influencers. El uso de material visual es importante.
    • Es importante una amplia difusión y otros canales en función de los objetivos y el entorno mediático local. Entre los protagonistas de la campaña y los periodistas comprometidos, las personalidades son los más adecuados para hablar y presentar su proyecto: utilícelos.
    • Materiales de promoción que se distribuirán junto con el apoyo presencial en eventos, ocasiones, actividades y otras iniciativas comunitarias.
  • Evaluación de resultados – cualitativa y cuantitativa. Recuerde qué elementos medir, en función de los objetivos y alcances, cuando se encuentre en la Fase I. Diferentes acciones y actividades miden diferentes resultados en número y en calidad. Por ejemplo, se considera que los eventos han tenido éxito cuando las personas esperadas han respondido positivamente, cuando se ha recogido publicidad con comentarios positivos, etc., mientras que el efecto de los comunicados de prensa responde al número de apariciones, el tiempo y los comentarios positivos de los periodistas.